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Mélanger le professionnalisme des agriculteurs avec le loisir des enfants. Une nouvelle source d’innovation pour ce secteur ?

Notre question de départ est la suivante : « comment les enfants, durant leurs activités de loisirs, peuvent-ils apporter des idées neuves à un professionnel de l’agriculture ? » Basé sur un model de co-création appelé : DART, nous essayons de répondre à cette problématique et de proposer une méthodologie.







 Pourquoi j’ai choisi ce thème ?

Né à Madagascar en 1981, j’ai commencé le scoutisme à l’âge de 6 ans, avec mon grand frère, ma petite sœur, mes cousins et mes cousines. Très tôt, j’ai participé à mon premier camp scout. J’ai été évidemment le Mowgli, étant le plus jeune des louveteaux. Ensuite, mes camps d’été se succèdent. En fait, je n’en ratais aucun, tellement j’aimais être avec les autres enfants et nos cheftaines. Mais il y a surtout deux choses qui ont le plus marqué mes camps d’hiver (Eh oui ! dans l’hémisphère Sud, les mois de Juin, Juillet et Août correspondent à la saison d’hiver, à l’opposé de la saison d’été dans l’hémisphère Nord). La première, c’est le froid et la peur que je ressens chaque fois que la nuit tombe, parce qu’il fait sombre et que maman n’est pas là. La deuxième, c’est la joie et le bonheur d’aller dans le champ de bataille quand le jour se lève. En effet, la première journée correspond à la cherche d’une source d’eau dans la rizière, du meilleur coin dans la forêt pour installer les cabanes de chaque sizaine, et surtout le moment de rencontrer les paysans qui vont nous donner ou prêter un peu de leurs richesses (maniocs, carottes, nèfles, pêches, bêches, haches, etc.). En effet, à cet âge, je ne savais pas encore que ces paysans vivent de leurs terres et des outils qu’ils utilisent pour leur culture. De plus, ces derniers ont tellement une vie tranquille et sans souci. Ce qui m’amène aujourd’hui à cette réflexion : « comment les enfants, durant leurs activités de loisirs, peuvent-ils apporter des idées neuves au professionnel de l’agriculture ? »

 Le modèle DART (Dialogue, Accès, Risque, Transparence)

DART est l’acronyme des mots anglais Dialogue, Access, Risk management et Transparency. C’est un modèle Marketing conçu par Prahalad et Ramaswamy en 2004, en tant que ligne directrice relative à l’activité de Co-création de valeur entre l’entreprise et ses clients. L’idée de base de la Co-création consiste à intégrer l’individu consommateur le plus en amont possible de la chaîne de valeur de l’entreprise. En effet, la Co-création est une approche stratégique et holiste centrée sur l’individu dont l’objectif est la personnalisation de la valeur basée sur l’expérience de ce dernier.

Ainsi, dans le cas de la relation d’échange entre le professionnel de l’agriculture et les enfants, l’activité de Co-création peut être construite et mesurée sur la base des quatre blocs du modèle DART. L’interaction agriculteur-enfant devient le lieu de création de valeur.

Figure : Le Modèle de Co-création de valeur de Prahalad et Ramaswamy (2004) Le Modèle de Co-création de valeur de Prahalad et Ramaswamy (2004)

Dialogue (D)

Le dialogue est l’élément le plus important de l’activité de Co-création. Il signifie : interactivité, engagement et disposition à agir, en vu d’apporter de nouvelles choses. Le dialogue, dans une logique de Co-création, requiert un partage de compétences entre les différentes entités.

Ainsi, l’agriculteur et l’enfant se trouvent à un même niveau tout au long de l’échange. Autrement dit, il n’y a plus de demandeur ni d’offreur durant l’interaction. L’objectif principal n’est pas de créer un nouveau produit, mais la collaboration créative afin de créer de l’expérience individuelle.

Par ailleurs, le dialogue favorise l’émergence d’idées nouvelles. En effet, toutes nouvelles idées aussi bien farfelues soient-elles sont toujours bonnes à prendre pour innover. Elles peuvent être une source de nouveaux concepts.

Enfin, le dialogue entre l’agriculteur et l’enfant doit favoriser l’engagement et la volonté d’agir pour innover. Il permet aussi d’atténuer les freins au changement aussi bien du côté de l’agriculteur et celui de l’enfant. Autrement dit, les différents acteurs doivent identifier et résoudre ensembles les problèmes à partir de règles définies au préalables.

Accès (A)

Il se réfère à l’accès à la chaîne de valeur de l’entreprise par ses clients potentiels ; ainsi qu’à l’accès à la chaîne de valeur du client par l’entreprise. Selon Prahalad et Ramaswamy (2004), le partage et l’accès aux informations, aux outils et aux procédés aussi bien du côté de l’entreprise que celui du client favorise le dialogue. Il ne peut y avoir de Co-création sans parage d’information et de connaissance entre ces différents acteurs.

Concrètement, une chaine de valeur simplifiée de l’exploitant agricole est composée de trois phases : la conception, la production et la vente. Quand à l’enfant consommateur, sa chaîne de valeur comprend : la création de besoin, la recherche de nourriture et la consommation.

L’accès aux différentes informations correspondant à chacune des étapes du client permettrait par exemple à l’agriculteur d’innover son produit. Ce dernier augmente ses compétences en termes de « savoir » et de « savoir-faire ». Il va connaître par exemple ce que l’enfant n’aime pas dans le produit, et comment le faire changer d’avis.

Durant l’interaction, les enfants partagent également leurs habitudes, leurs opinions par rapport à un produit, une marque, ou à l’environnement autour d’un produit donné. Ceci permet à l’exploitant agricole, d’une part, de comprendre le comportent des enfants face au produit, et d’autre part, de connaitre les attentes et les propositions de ces derniers.

Par ailleurs, l’exploitant agricole permet aux enfants d’accéder au processus de conception, ou au processus de production ou au processus qualité de son exploitation. La confiance de l’enfant sur le produit et sur le producteur augmente avec l’accès à ces processus.

Transparence (T)

Elle se réfère à la réduction de l’asymétrie d’information entre les différents acteurs de la Co-création. La transparence est indispensable pour créer de la confiance et pour faciliter le dialogue entre les partis prenants.

Avant l’arrivée d’Internet et des technologies web, l’asymétrie d’information entre les clients et les entreprises était bénéfique à ces dernières. Aujourd’hui, cette asymétrie disparait. Tout le monde a accès à tout ou presque. Pour combattre la désinformation, ou les confusions liées à la surabondance d’information, les exploitants agricoles doivent communiquer sur leurs produits, sur leurs coûts, et sur les techniques de productions.

Dans la Co-création agriculteur-enfants, la transparence concerne les techniques de production utilisées par l’agriculteur, ses coûts de production, ses produits, ses fournisseurs, etc.

Le partage des informations spécifiques peut permettre l’identification de certains problèmes rencontrés par chaque entité, et par conséquent de trouver plus facilement et de manière collaborative des solutions à ces problèmes.

La transparence est donc nécessaire pour faciliter le dialogue et la compréhension mutuelle entre l’agriculteur et l’enfant.

Risque (R) ou risque-bénéfices

Le risque se réfère à l’évaluation des risques en termes de responsabilités sur les décisions prises concernant le processus de Co-création. Autrement dit, c’est le risque que prend le client en collaborant avec l’entreprise qui lui transfert une partie de sa créativité.

Le risque désigne également le rapport entre les bénéfices obtenus de la Co-création et les préjudices subis.

Pour les enfants, les bénéfices obtenus peuvent être :
- de nouvelles expériences de la culture et ou de l’élevage
- une diminution des attitudes négatives envers les produits comme les légumes et les fruits
- une perception de la qualité des produits (Bendapudi & Leone, 2003)

Pour les agriculteurs, les avantages sont multiples aussi :
- Innovation au niveau des procédés, innovation de produit
- Réduction des coûts liés à la recherche et le développement
- Satisfaction et fidélité des enfants
- Promotion des produits du terroir auprès des amis, de la familles et d’autres clients (Baron, Harris & Davies, 1996).

Pour autant, les agriculteurs doivent définir des niveaux de transparence et d’accès pour évaluer les risques liés à la Co-création, et pour ne pas révéler les informations stratégiques, les compétences-clés qu’ils possèdent.

 Le partage d’expériences : on n’est pas tous « professionnel », par contre tout le monde est « compétent »

La compétence se réfère au savoir-faire technique, au savoir (connaissance) et au savoir-être.

Le savoir-faire ou savoir-faire technique désigne la capacité à réaliser quelques choses en recourant à plusieurs opérations mentales.

Le savoir-être se réfère à l’attitude qui se définit comme : « un état d’esprit, une disposition intérieure acquise, d’une personne à l’égard d’elle-même e ou de tout élément de son entourage, qui incite à une manière d’être ou d’agir face à une situation particulière ». (http://www.scolalor.org/svpalg/IMG/...)

Enfin, le savoir désigne la connaissance acquise et intériorisé lors d’une expérimentation ou une étude.

Le professionnel : C’est celui qui pratique une activité donné en tant que métier. C’est une personne qui a suivi des formations ou celui qui a acquis des expériences en étant sur le terrain depuis un certain temps.

Le professionnel comme l’exploitant agricole a donc en lui des connaissances acquises lors des formations professionnelles (savoirs). Mais il a également des savoir-faire techniques liés à son activité professionnelle (processus de production, techniques d’élevage de poulets fermiers, etc).

Quand à l’enfant, il se définit comme : « quelqu’un de naïf, de candide, d’un comportement spontané ». (http://www.larousse.fr/dictionnaire...) Autrement dit, c’est un être humain dont la manière d’agir, la manière de penser et la manière d’être sont différentes des adultes. L’enfant agit souvent sans réfléchir, obéit à sa première impulsion et exprime sans détoure ce qu’il pense.

Pour autant, on a vu un peu plus haut que les enfants sont des consommateurs potentiels pour les agriculteurs. Or, selon Prahalad et Ramaswamy (2000), tous les consommateurs sont une nouvelle source de compétence à travers la collaboration et que : « les compétences que les clients apportent dépendent des compétences et des connaissances qu’ils ont, de leur volonté à apprendre et à mener des recherches et des expériences, et enfin de leur capacité à s’engager dans le dialogue » (Op. Cit. p.80).

Par conséquent, dans une logique de Co-création de valeur, les différentes caractéristiques des enfants qu’on a énumérées ci-dessus doivent constituer ses compétences aux yeux des agriculteurs. Ainsi, ce serait une grosse erreur de considérer les enfants comme quelqu’un de bête, ignorant, et qui manque de savoir et d’expérience face à un adulte, formé et expérimenté. L’exploitant agricole doit laisser l’enfant donner sa vision et ses points de vues personnelles sur les produits, sur l’activité, et même sur l’agriculteur, en fonction de ce qu’il sait, c’est-à-dire : ses goûts, son histoire, son entourage, etc.).

Le rôle de l’exploitant agricole est aussi de susciter la curiosité et l’imagination de l’enfant à travers une politique de motivation ce dernier.

 Conclusion

Combiner le couple l’agriculteur-professionnel et l’enfant-loisir est une activité complexe mais qui peut être productive. L’approche de Co-création entre le professionnel de l’agriculture et les enfants peut même être un choc culturel pour certains. Cependant, cette activité - qui est une source d’innovation - peut être un succès si :

- Le producteur ou l’exploitant agricole définit un objectif commun avec les enfants.
- Il fait en sorte qu’il y a un dialogue productif et continu entre lui et les enfants.
- Le dialogue est basé sur la transparence et l’accès aux informations pertinentes.
- Il définit le niveau de collaboration qu’il engage avec les enfants.
- Il mesure - selon sa stratégie et ses objectifs - les informations concernant son entreprise auxquelles il va partager avec les enfants.
- Les deux partis ont la capacité d’évaluer les risques liés à la collaboration.
- L’enfant est considéré comme une compétence.
- L’enfant considère la collaboration en tant que plaisir.

 Bibliographie

- Baron, S., Harris, K. & Davis B. J. (1996). « Oral participation in retail service delivery : a comparison of the roles of contact personnel and customers ». European Journal of Marketing 30 (9), 75-90.
- Bendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). « Psychological implications of customer participation in co-production ». Journal of Marketing, 67(January 2003), 14-28.
- Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2000), « Co-opting Customer Competence ». Harvard Business Review, 78 (January– February), 79–87.
- Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). « Co-creation experiences : The next practice in value creation ». Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.



Antsa,
date de publication : 25 février 2014,
date de dernière mise à jour : 25 février 2014


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